Szabó Enikő
(Masterand anul II)

Am ales să cercetez mai aprofundat această temă, pentru că marketingul este un proces necesar şi din ce în ce mai folosit în bibliotecile contemporane, dar şi pentru că am dorit să aflu cât mai multe informaţii despre instrumentele de marketing specifice şi despre folosirea lor în scopul atragerii utilizatorilor.

Înaintea introducerii unui nou serviciu sau deschiderii unei noi biblioteci filiale este necesară cercetarea pieţei (market research) în vederea identificării grupurilor de utilizatori şi a necesităţilor de informare a acestora. Mijloacele de cercetare sunt variate: chestionare (imprimate sau prin intermediul internetului), focus groups, analiza paginii de internet a bibliotecii sau cutii de sugestii (şi acestea pot fi tradiţionale sau electronice). De asemenea putem face analize PEST sau SWOT, dar informaţii despre acestea se pot regăsi foarte uşor, de aceea nu voi intra în detalii.

Există câteva întrebări la care trebuie să răspundem pentru a putea întâmpina nevoile viitorilor utilizatori a noii biblioteci filiale. Prima dintre aceste întrebări este chiar "cine sunt utilizatorii?". În cazul unei biblioteci universitare, în mod evident utilizatorii sunt angajaţii şi studenţii universităţii. Aceştia pot fi segmentaţi în moduri diferite: prin nivelul de studiu, prin câmpul de cercetare, prin nevoile speciale sau prin activitatea primară. Unii sunt legaţi de predare, alţii de studiu, sau chiar de cercetare. De asemenea, biblioteca mai deserveşte personalul general, administrativ al universităţii, membrii care se ocupă de management, angajaţii proprii ai bibliotecii şi ai altor biblioteci, furnizorii cu care colaborează...iar toţi aceştia au nevoi extrem de variate ce trebuie preîntâmpinate.

În mod logic, întrebarea ce urmează este "cum aflăm noi ce doresc toţi aceşti potenţiali utilizatori?". În acest moment intervin şi ne ajută chestionarele, focus groups şi chiar simpla observare în stabilirea precisă a dorinţelor şi necesităţilor utilizatorilor.

Însă mai e o întrebare: "ce anume îşi doresc ei?". Ei doresc foarte multe lucruri, cum ar fi competenţă, fiabilitate, actualitate, sinceritate, conţinut informaţional, asistenţă în regăsirea informaţiei, instruire, cărţi şi periodice în format tradiţional şi electronic. Şi mai presus de toate, o atitudine călduroasă într-un mediu primitor.

De asemenea, trebuie să aflăm ce îşi doreşte personalul academic. Aceştia au tot mai puţin timp la dispoziţie şi de aceea au nevoie de mai mult ajutor. Deoarece nu cunosc prea bine serviciile actuale din bibliotecă, trebuie să comunicăm cu ei în mod constant. Dacă ei ştiu ce are biblioteca de oferit, în mod sigur o să îşi trimită şi studenţii acolo.

Aflând răspunsurile la toate aceste întrebări, putem înfiinţa noua bibliotecă filială, cu colecţiile de carte şi periodice, şi cu toate serviciile ce vor fi stabilite pentru a corespunde cu rezultatele cercetării de piaţă.

Următorul pas este crearea unui plan de marketing şi stabilirea ţintelor, obiectivelor, cât şi a strategiei de promovare. Este esenţială potrivirea acestor metode cu preferinţele utilizatorilor-ţintă. Putem face asta prin menţinerea metodelor tradiţionale precum relaţiile publice, ilustrări atrăgătoare, pliante, buletine informative electronice (newsletter), pagini web interactive, dar şi incluzând strategii noi ca şi jurnalele web (blog), RSS, YouTube, comunităţi sociale (MySpace, Facebook), sau Library 2.0. Trebuie să înţelegem modul în care tinerii folosesc social media pentru a-i putea atrage.

Sunt multe strategii de marketing ce au ca scop atragerea noilor clienţi sau utilizatori, însă cele care sunt într-adevăr de succes sunt orientate spre utilizatori, iniţiate de personal, interesante din punct de vedere vizual şi în continuă schimbare. Marketing înseamnă manifestări, pliante, afişe şi panouri, dar şi deservirea utilizatorilor, reprezentare, înfăţişare, vizibilitate şi promovare.

În continuare să cunoaştem câteva dintre instrumentele specifice ale marketingului.

Cele mai cunoscute şi mai răspândite sunt cele scrise. Acestea diferă în funcţie de situaţie, însă întotdeauna trebuie să conţină informaţii actuale. Avem nevoie de pliante, postere şi broşuri, de preferinţă alcătuite de către profesionişti. Pliantele şi broşurile pot fi distribuite oriunde: pe holurile bibliotecii, în săli de lectură, la universitate, la căminele studenţeşti etc. De asemenea, afişele pot fi lipite aproape peste tot, la intrarea în bibliotecă, universitate sau cămine, pe panouri publicitare etc. Aceste materiale trebuie să conţină informaţii scurte dar esenţiale despre locaţia noii biblioteci filiale, data inaugurării, programul de funcţionare, profil şi servicii oferite.

De asemenea, trebuie să înfiinţăm un newsletter (tradiţional sau electronic) în vederea comunicării optime cu cadrele universitare şi cu alte biblioteci. Totuşi, comunicarea tradiţională (pe hârtie) s-a dovedit a fi mai eficientă, probabil din cauza caracterului mai personal.

Tot în categoria comunicării intră şi contactul online cu utilizatorii, multe biblioteci introducând widget-ul Meebo pe pagina web. Prin această aplicaţie, utilizatorul care vizitează pagina şi are o întrebare, o poate adresa direct bibliotecarului. Este o soluţie rapidă de rezolvare a problemelor şi este foarte populară în străinătate (alte soluţii de comunicare rapidă sunt crearea unor conturi de Yahoo Messenger sau Skype, şi acestea afişate pe pagina web).

Un alt instrument extrem de important este mass-media. Comunicatele de presă sunt o modalitate excelentă de răspândire a noilor veşti. Acestea trebuie să furnizeze informaţii despre numele noii filiale, locaţia ei, data deschiderii, profil şi eventual despre programul de funcţionare, servicii oferite, tipul şi mărimea fondului de carte şi periodice. însă trebuie să avem grijă la formularea comunicatului, deoarece presa caută ştiri, nu reclame.

Pe pagina web a bibliotecii trebuie să fie încontinuu postate ultimele noutăţi, pentru ca cei care o accesează să afle instant despre acestea.

Toate aceste instrumente se caracterizează ca fiind instrumente de marketing direct, implică timp din partea angajaţilor bibliotecii şi sunt relativ ieftine. Pe de altă parte reclamele costă bani mulţi şi implică radio, televiziune şi obiecte promoţionale.

Răsfoind pagina Universităţii DePauw (Greencastle, IN) am observat că ei îşi promovează biblioteca prin intermediul Youtube şi Facebook, cu câteva videoclipuri făcute de ei la nivel profesionist. Aceste clipuri pot fi postate de asemenea, pe pagina bibliotecii, trimise posturilor TV locale (mişcare costisitoare dar eficientă, deoarece astfel ajunge la grupuri variate de utilizatori). O altă variantă este realizarea unor clipuri audio ce sunt trimise apoi la posturi radio. Atât clipurile audio cât şi cele video trebuie planificate atent şi filmate/editate într-un mod cât se poate de profesionist (putem coopta studenţi de la Facultatea de Teatru).

Obiectele promoţionale (pixuri, magneţi, semne de carte) pot fi distribuite, însă e o soluţie scumpă şi prea puţin eficientă. O alternativă ar fi alcătuirea unui catalog cu astfel de obiecte de vânzare, cu logo-ul şi sloganul bibliotecii: calendare, ceşti, tricouri. Acestea pot fi folosite şi de către angajaţi, în vederea stârnirii interesului utilizatorilor.

O dată ce utilizatorii intră în noua bibliotecă, vrem ca aceştia să se simtă bine primiţi şi să se întoarcă cât de curând, de aceea trebuie să creăm o atmosferă adecvată. Trebuie să le dăm posibilitatea de a-şi da seama încă de la prima vedere ce are de oferit noua bibliotecă. Le putem capta atenţia cu pliante şi postere mari, colorate şi strategic poziţionate, ce conţin informaţii despre servicii şi colecţii (trebuie să fim atenţi însă la editarea acestor materiale, nu trebuie să le supraîncărcăm). Aceste "reclame" trebuie să fie creative şi tematice pentru a atrage curiozitatea utilizatorilor. De asemenea, nu trebuie să exagerăm cu cantitatea, pentru că parcurgerea unui material prea lung devine plictisitoare.

O strategie populară şi destul de eficientă este organizarea de expoziţii interesante. Putem alege cărţi noi, atractive, sau cărţi vechi şi rare, cărţi şi periodice pe o temă anume, CD-uri, fotografii, cărţi poştale ...orice care ar putea atrage utilizatorii.

O altă metodă atrăgătoare este aşezarea strategică a volumelor în raft. Acestea trebuie aranjate în mod creativ şi dinamic. Dacă este loc suficient pe un raft, cărţile noi, interesante sau cerute pot fi aşezate cu coperţile la vedere, pentru a putea fi observate mai uşor. Periodic, acestea pot fi schimbate cu alte cărţi care pot atrage atenţia.

Părerea mea este că cele mai bune instrumente promoţionale sunt chiar biblioteca şi angajaţii ei. Dacă aceştia sunt prietenoşi şi mereu gata să vină în ajutorul cititorilor, aceştia vor fi mulţumiţi şi cu siguranţă se vor întoarce. Într-o campanie de marketing personalul bibliotecii trebuie să fie informat în mod constant despre programe şi servicii, astfel ca angajaţii să poată deveni adevăraţi ambasadori ai evenimentelor din viitorul apropiat.

La final, vă voi prezenta un plan de marketing simplu şi concret, care însă nu include chiar toate instrumentele de marketing menţionate mai sus.

La începutul anului academic: communicate de presă în legătură cu noutăţile, în cazul deschiderii noii filiale să conţină informaţiile esenţiale menţionate. Intern: înştiinţare oficială pentru personalului bibliotecii.

Cu o lună înaintea deschiderii oficiale: distribuirea unor materiale promoţionale printre utilizatorii bibliotecii, de exemplu pliante sau obiecte; afişarea unor postere în locuri strategice; alcătuirea unei mici broşuri în mai multe limbi (română, maghiară, engleză); alcătuirea unei pagini web pentru noua filială.

Cu două săptămâni înainte de deschidere: distribuire de pliante, afişare postere, promovare pagină web; alegerea purtătorilor de cuvânt din ziua deschiderii. Opţional: se poate organiza o vizită a angajaţilor la noua filială.

Cu o săptămână înaintea deschiderii: trimiterea invitaţiilor către mass-media, către membrii listei de protocol ai instituţiei, către directoratul facultăţii de care aparţine noua filială, (profesori, cercetători), către conducerea bibliotecii, către membrii consiliului studenţilor şi către reprezentanţii altor biblioteci locale; înştiinţare scrisă pentru angajaţi cu informaţii despre ziua inaugurării; trimiterea unui nou comunicat de presă. Opţional: alcătuirea unei expoziţii în legătură cu noua filială (volume de profil, serii de carte specifice...).

Cu două zile înainte de deschidere se mai poate trimite un comunicat de presă şi o înştiinţare pentru angajaţi.

În ziua inaugurării: discursuri din partea a cel puţin trei persoane (membru al directoratului bibliotecii, membru al directoratului noii filiale, un bibliotecar angajat la noua filială). Opţional: înscriere gratuită şi/sau împrumutul cărţilor pe termen mai lung pentru cei prezenţi. Prezentarea noii biblioteci: investiţie, valoarea fondului, caracterul unic în contextul întregului sistem al bibliotecii.

Ziua de după inaugurare: sinteză, recenzie de presă şi încărcarea fotografiilor pe pagina web a bibliotecii. Trimiterea sintezei la forumuri profesionale de bibliotecă şi portale de ştiri.

O lună/trei luni după deschidere: întocmirea şi expedierea datelor statistice şi a unei scurte sinteze la forumuri, portaluri şi la mass-media.

La sfârşitul anului academic: declaraţie de presă despre activitatea şi realizările noii filiale.

Ca o concluzie, putem spune că atunci când vine vorba despre marketing, cel mai important lucru este abilitatea de a folosi tot ceea ce ne stă la dispoziţie, cu alte cuvinte: să fim cretivi. Există foarte multe strategii şi soluţii de popularizare deloc costisitoare, care pot fi chiar mai utile şi mai atrăgătoare decât cele costisitoare, poate şi din cauza caracterului simplu, prietenos şi personal.

Surse de referinţă:

1. Batonyi Viola: Könyvtári marketing: szakirodalmi szemle; Budapest, OSZK, 1997
2. Eileen Elliott De Saez: Marketing concepts for libraries and information services; London, Library Association Publishing, 1997
3. Ionel Enache: Marketingul în structurile infodocumentare; Bucureşti, Editura Universităţii din Bucureşti, 2006
4. Internet sources (Wikipedia, Google)

Articol de: Szabó Enikő
(Masterand anul II)